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　　電子商務(wù)以其無與倫比的發(fā)展速度進入人們的日常生活，網(wǎng)購人群以難以想象的速度迅速擴張。無論是零售業(yè)從業(yè)者還是普通消費者，都已經(jīng)無法回避電子商務(wù)的存在。傳統(tǒng)零售企業(yè)和新興的電商融合著，碰撞著，競爭著。“互聯(lián)網(wǎng)+”將給零售業(yè)帶來怎樣的變革？零售從業(yè)者們將何去何從？我們進行了粗淺的調(diào)查研究。

　　一、飛速增長的網(wǎng)絡(luò)零售額和快速成長的電商企業(yè)

　　2020年以來，運城市網(wǎng)絡(luò)商品零售額持續(xù)保持高速增長，在新冠疫情對社會經(jīng)濟全面沖擊的大背景下凸顯了自己的存在。

　　1-9月，全市限上貿(mào)易企業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售額實現(xiàn)4.8億元，同比增長84.7%，增速比上年同期提高66.3個百分點。遠(yuǎn)超限上企業(yè)平均增速的快速增長成為網(wǎng)絡(luò)零售的鮮明特點。

　　現(xiàn)有的統(tǒng)計指標(biāo)體系中沒有全市電商的數(shù)量、交易額等統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)展現(xiàn)了運城市電商發(fā)展的速度。按照映潮科技電子商務(wù)大數(shù)據(jù)，2017年運城市網(wǎng)商密度為19.08%，僅低于太原市（54.61%），領(lǐng)先于其他地市；網(wǎng)商活躍度達到24.18%，超過包括太原市（23.20%）在內(nèi)的其他地市；電子商務(wù)綜合指數(shù)為76.7，低于太原市（93.97），領(lǐng)先于其他地市。

　　按照歐特歐咨詢提供的電商大數(shù)據(jù)，2020年1-8月全國網(wǎng)絡(luò)零售額達7.4萬億元，同比增長3.3%。其中，實物商品網(wǎng)絡(luò)零售額達到6.2萬億元，同比增長16.1%。運城市網(wǎng)絡(luò)零售額實現(xiàn)235353.7萬元，同比增長12.8%。其中，實物商品網(wǎng)絡(luò)零售額達到183349.2萬元，同比增長54.1%。全市網(wǎng)絡(luò)零售額增速高于全國9.5個百分點，實務(wù)商品零售額增速更是高于全國41.3個百分點。在山西省地級城市，運城市網(wǎng)絡(luò)零售額排第2名，在全省中占比13.0%，比省會太原市占比（49.8%）低36.8個百分點，比位列第三的晉中市（7.5%）高5.5個百分點。

　　2018年全市納入限上零售業(yè)統(tǒng)計范圍的電商企業(yè)僅有6個，至2020年11月，全市已納入限上零售業(yè)統(tǒng)計范圍和正在申報入限的電商企業(yè)達24個。快速成長同樣成為電商企業(yè)的鮮明特色。

　　新冠疫情對消費品市場產(chǎn)生強烈沖擊的同時，也給予電商展現(xiàn)優(yōu)勢的時機。疫情倒逼廣大商家拓展線上銷售渠道，用以適應(yīng)消費者購物重心轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)平臺的現(xiàn)實，需求與供給相結(jié)合，網(wǎng)上零售異軍突起，成就新的主要消費渠道。當(dāng)前，廣大的貿(mào)易企業(yè)拓展互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道的意愿前所未有的強烈，電子商務(wù)繼續(xù)快速發(fā)展的大趨勢仍將繼續(xù)。

　　二、傳統(tǒng)零售業(yè)者眼中的電子商務(wù)

　　為了了解傳統(tǒng)零售業(yè)者眼中的電子商務(wù)，我們設(shè)計了企業(yè)調(diào)查問卷，對全市限上貿(mào)易企業(yè)進行調(diào)查。此次調(diào)查共回收有效調(diào)查問卷370份，初步了解了運城市實體零售業(yè)者對于電子商務(wù)的一些基本看法。

　　1、電子商務(wù)對于傳統(tǒng)零售業(yè)的影響低于預(yù)期

　　三成以上企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為電子商務(wù)發(fā)展對零售業(yè)影響越來越大。問卷數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)為電子商務(wù)對本公司的經(jīng)營產(chǎn)生影響越來越大的經(jīng)營者占比35.1%，這個比例比預(yù)期數(shù)據(jù)要低很多，至少顯示出傳統(tǒng)批零企業(yè)的經(jīng)營行為沒有受到電子商務(wù)太大的沖擊。認(rèn)為會有影響但不會太大的占比41.1%；認(rèn)為因渠道不同不會有影響的占比23.8%。傳統(tǒng)批零企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性好于筆者預(yù)期。

　　不到兩成的企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為網(wǎng)售的同類產(chǎn)品對本企業(yè)有影響。問卷數(shù)據(jù)顯示，17.0%的經(jīng)營者認(rèn)為網(wǎng)售同類產(chǎn)品對本企業(yè)影響很大，少賣很多；36.5%的經(jīng)營者則完全相反，認(rèn)為網(wǎng)售的同類產(chǎn)品對本企業(yè)沒什么影響，銷售正常； 46.5%的經(jīng)營者認(rèn)為網(wǎng)售的同類產(chǎn)品對本企業(yè)影響一般，還能正常經(jīng)營。在認(rèn)為無影響的經(jīng)營者中，38.5%的經(jīng)營者認(rèn)為本店顧客主要是不網(wǎng)購群體，26.7%的經(jīng)營者認(rèn)為本店顧客更喜歡實體店選購，21.5%的經(jīng)營者則確認(rèn)網(wǎng)售沒有自營的同類商品。

　　2、服裝鞋帽類零售企業(yè)更易受電子商務(wù)的影響

　　問卷數(shù)據(jù)顯示，日常用品類產(chǎn)品零售更易受電子商務(wù)的影響。23個主營服裝鞋帽類商品的批零企業(yè)中，認(rèn)為網(wǎng)售對本企業(yè)影響很大的占比69.5%;認(rèn)為影響一般還能正常經(jīng)營的占比21.7%；認(rèn)為沒什么影響，正常銷售的僅占8.6%。35個超市類的批零企業(yè)情況較好，認(rèn)為網(wǎng)上銷售對本企業(yè)影響很大的占比31.4%;認(rèn)為影響一般還能正常經(jīng)營的占比45.8%；認(rèn)為沒什么影響，正常銷售的占比22.8%。也許是超市類批零企業(yè)更能滿足消費者的即時消費需求，而網(wǎng)售商品無法滿足的緣故，超市類企業(yè)受影響相對較小。線下試穿，線上比價購買則對服裝鞋帽類批零企業(yè)的影響較大，線上選取款式的自由度更大也可能是原因之一。

　　3、近四成的企業(yè)有盡快開通網(wǎng)銷渠道的需求

　　盡管認(rèn)為電商銷售對實體零售影響逐漸增大的經(jīng)營者仍居于少數(shù)，但打算盡快開通網(wǎng)銷渠道的經(jīng)營者確高于這個比例。問卷數(shù)據(jù)顯示，39.4%的企業(yè)認(rèn)為需要盡快開通網(wǎng)銷渠道；27.1%的企業(yè)認(rèn)為不需要開通網(wǎng)銷渠道；33.3%的企業(yè)認(rèn)為可有可無。拓寬經(jīng)營渠道，擁抱互聯(lián)網(wǎng)正在成為更多企業(yè)的共識。

　　4、網(wǎng)銷技術(shù)缺乏成為傳統(tǒng)零售業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的最大阻礙

　　問卷數(shù)據(jù)顯示，370份問卷中56.2%的經(jīng)營者認(rèn)為網(wǎng)銷的最大難點在于網(wǎng)上店鋪運營和網(wǎng)絡(luò)營銷等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)缺乏；45.1%的經(jīng)營者則認(rèn)為網(wǎng)銷導(dǎo)致的銷售成本更大；39.2%的經(jīng)營者則認(rèn)為網(wǎng)店的價格競爭更激烈。

　　傳統(tǒng)批零企業(yè)經(jīng)營者對于電子商務(wù)的認(rèn)知存在很大差異，可能與主營商品的類別有關(guān)，有針對性的相關(guān)問題才能更好的推廣電子商務(wù)。

　　三、消費者眼中的零售業(yè)與電子商務(wù)

　　在對限上貿(mào)易企業(yè)進行問卷調(diào)查的同時，我們設(shè)計了消費者調(diào)查問卷，用以了解消費者眼中的傳統(tǒng)零售企業(yè)和電商企業(yè)。無論對于怎樣的銷售模式，消費者都是上帝，了解消費者的選擇傾向和動因，對傳統(tǒng)零售業(yè)和網(wǎng)絡(luò)電商都至關(guān)重要。本次消費者調(diào)查問卷共回收有效問卷316份，一定程度上能夠反映消費者對于零售業(yè)發(fā)展的基本看法。

　　1、網(wǎng)上購物已如同實體店鋪購物一樣普遍

　　問卷數(shù)據(jù)顯示，98.5%的問卷對象都有網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)歷。在40歲及以下的消費者中，99.6%的比例有網(wǎng)購體驗；40歲以上消費者中，96.2%的比例有過網(wǎng)購體驗。316個問卷對象中，沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的僅5人?？梢源_認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)作為一種普遍的消費方式進入人們的日常生活。

　　消費者的網(wǎng)購頻率也在不斷提升。問卷數(shù)據(jù)顯示，60.1%的消費者近兩年網(wǎng)上購物的頻率越來越高，38.3%的消費者偶爾進行網(wǎng)購。消費者網(wǎng)購頻率繼續(xù)提升是大概率事件。

　　2、消費者主要在網(wǎng)上購買日常用品類商品

　　消費者問卷顯示，調(diào)查者主要在網(wǎng)上購買日常用品類商品，這一點與零售業(yè)經(jīng)營者問卷的數(shù)據(jù)完全吻合。選取服裝鞋帽、化妝品類作為網(wǎng)購主要類別的消費者占比90.0%；選取小零食、生鮮水果、酒水飲料類作為網(wǎng)購主要類別的消費者占比51.3%；選取抹布墩布等日用百貨的占比48.0%；選取電風(fēng)扇、榨汁機、做掃地機等小家電的占比34.2%；選取辦公用品類的占比33.2%；選取糧油食品類的占比20.7%；選取手機、平板等電子產(chǎn)品占比19.4%；選取大家電、家具類占比16.1%。

　　消費者不會在網(wǎng)上購買什么商品呢？問卷數(shù)據(jù)顯示，大件商品或貴重商品不會在網(wǎng)上購買的占比83.6%；本地?zé)o法提供售后的商品占比52.3%；無法確保運輸質(zhì)量的商品占比55.5%。

　　現(xiàn)階段，價款低、體積小是消費者網(wǎng)絡(luò)購物的主要選擇傾向。

　　3、消費者眼中，實體零售與網(wǎng)店零售各有優(yōu)點

　　方便、便宜等優(yōu)點是網(wǎng)絡(luò)零售得到消費者青睞的主因。問卷數(shù)據(jù)顯示，316份問卷中，網(wǎng)購主因是方便、省時省力的占比59.8%；網(wǎng)購主因是網(wǎng)上商品比實體店鋪便宜的占比25.0%；網(wǎng)購主因是能買到實體店稀缺商品的占比12.6%。

　　實體零售店具備可以直接挑選，購物體驗好、售后方便、質(zhì)量更可靠等優(yōu)點，從而不可或缺。316份問卷中，認(rèn)為實體店鋪銷售的優(yōu)勢是可以直接挑選，購物體驗好的占比88.3%；認(rèn)為退換貨、售后方便的占比58.2%；認(rèn)為質(zhì)量更可靠的占比39.1%。

　　在消費者調(diào)查問卷中，對于實體零售和網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)缺點選項設(shè)計完全相同，但是消費者的選擇明確定位了二者的核心競爭力所在。質(zhì)量更可靠成為實體零售被選擇的主因之一，無疑給網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)出了鄭重提示。而方便和省時省力似乎也不是實體零售企業(yè)不可彌補的短板。

　　4、電子商務(wù)的普及已基本成為消費者共識

　　消費者調(diào)查問卷顯示， 75.6%的消費者認(rèn)為電子商務(wù)會越來越普及；68.3%的消費者認(rèn)為電子商務(wù)的商品覆蓋面會越來越廣；45.3%的消費者認(rèn)為電子商務(wù)對實體店鋪的影響越來越大；36.7%的消費者認(rèn)為電子商務(wù)會和實體店鋪融合發(fā)展。

　　在電子商務(wù)對實體零售企業(yè)的影響問題上，316個消費者中有57.3%的消費者認(rèn)為電子商務(wù)會沖擊實體零售店；28.8%的消費者認(rèn)為電子商務(wù)會和實體零售融合發(fā)展；13.9%的消費者認(rèn)為電子商務(wù)對實體零售業(yè)無影響或影響很小。

　　四、應(yīng)運而生的原生網(wǎng)商對零售業(yè)發(fā)展的看法

　　除了對傳統(tǒng)零售業(yè)企業(yè)和消費者的問卷調(diào)查，我們還邀請網(wǎng)絡(luò)大潮中應(yīng)運而生的原生網(wǎng)商進行了座談，希望了解到這些走在網(wǎng)絡(luò)零售最前沿的經(jīng)營者對于自身發(fā)展和零售業(yè)前景的觀點。座談有幸邀請到22個電商企業(yè)經(jīng)營者，既包括銷售額突破億元的本市領(lǐng)軍電商，也包括起步剛1年的新企業(yè)，涵蓋了運城市電商企業(yè)的主流。

　　1、貨源優(yōu)勢是本土電商企業(yè)發(fā)展的基石

　　在電商企業(yè)座談會了解到，22個電商企業(yè)主營產(chǎn)品為水果（蘋果、梨、桃、棗）的占比77.3%；初加工農(nóng)產(chǎn)品（果脯、蜂蜜）的占比27.3%；蔬菜占比18.1%，服裝及雜糧各占比9.0%。俗話說“靠山吃山”，作為運城市電商，其主營商品仍然是圍繞極具本地特色的水果（干果）產(chǎn)品進行營銷，銷售破億元的電商冠軍其主營產(chǎn)品正是最具運城特色的農(nóng)產(chǎn)品——紅富士蘋果。

　　農(nóng)戶采購和自產(chǎn)自銷是電商的主要進貨渠道。22個電商中，商品來源于農(nóng)戶采購的占比77.3%，自產(chǎn)自銷的占比54.6%，供應(yīng)鏈供貨占比40.9%，工廠直采占比22.7%，委托代加工占比4.6%。

　　如果說互聯(lián)網(wǎng)是電商成長的土壤，本土豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源就是電商萌芽的種子，二者缺一不可。

　　2、趨勢向好，問題不少

　　談及近3年的網(wǎng)絡(luò)銷售趨勢，占比54.6%的企業(yè)認(rèn)為總體保持上升趨勢，27.3%的企業(yè)認(rèn)為銷售呈下降趨勢，18.2%的企業(yè)認(rèn)為基本保持穩(wěn)定。把周期縮短到今年前三季度，認(rèn)為銷售情況好于上年的企業(yè)占比50.0%；認(rèn)為基本持平的，占比27.3%，不如上年的占比23.7%。在整體網(wǎng)絡(luò)零售數(shù)據(jù)較快增長的大背景下，原生電商的感受似乎沒有那么樂觀。

　　談及當(dāng)下電商經(jīng)營的難點，63.6%的座談企業(yè)認(rèn)為同質(zhì)化低價競爭是當(dāng)前電商經(jīng)營的最大難點；36.4%的座談企業(yè)認(rèn)為快遞成本大是電商發(fā)展的另一難點；大資本電商平臺的補貼競爭和終端市場下沉也讓參與座談的本土生鮮電商充滿了危機感；希望得到運營資金支持的座談企業(yè)占到81.8%。危機感幾乎貫穿座談會始終，在是否繼續(xù)從事電商行業(yè)的問題上，72.7%的企業(yè)均明確表示將繼續(xù)下去，有27.3%的企業(yè)表示要考慮線上線下相結(jié)合的銷售模式。

　　3、打造品牌，成為多數(shù)電商的共識

　　在談及品牌打造的問題時，絕大多數(shù)電商都亮出了自己的招牌。22個電商中有19個擁有自己的品牌（個別品牌仍在注冊當(dāng)中），幾乎所有企業(yè)都談到品牌的重要性；很多企業(yè)對自己的復(fù)購率低，品牌影響力弱感到無奈；個別企業(yè)明確表示把發(fā)展品牌作為企業(yè)的首要目標(biāo)。與會者還對政府主導(dǎo)打造地域品牌進行了探討，并寄予希望。

　　在品牌打造的問題上，原生電商與傳統(tǒng)零售有著共同的追求，電商企業(yè)對品牌需求的緊迫感似乎更為強烈。

　　五、困境與突破，互聯(lián)網(wǎng)時代的零售業(yè)

　　雷軍與董明珠的10億賭局曾經(jīng)震動網(wǎng)絡(luò)，代表了互聯(lián)網(wǎng)銷售和傳統(tǒng)銷售的巔峰對決。雖然賭局以董明珠的勝利落下帷幕，但電視及廣播中反復(fù)播放的廣告語—“董明珠的店”讓人不禁莞爾，而小米的實體體驗店也早已開遍了大江南北。電子商務(wù)也好，傳統(tǒng)零售也罷，終究是要面向消費者的，最基本的商業(yè)規(guī)律仍然適用，這一點一定要有清醒的認(rèn)識。

　　1、傳統(tǒng)零售業(yè)終將擁抱互聯(lián)網(wǎng)，在改進中繼續(xù)生存。

　　更適合網(wǎng)售的商品終將形成以網(wǎng)絡(luò)銷售為主的銷售模式，與之對應(yīng)的實體零售企業(yè)只能選擇轉(zhuǎn)型或退出，這種情況或?qū)⒊蔀殡娮由虅?wù)對實體零售業(yè)最大的沖擊。

　　除此而外，更多的傳統(tǒng)零售企業(yè)將主動或被動的擁抱互聯(lián)網(wǎng)，打拼自己的生存空間。筆者身邊的大中型商超，多數(shù)已經(jīng)開通了自己的微信小程序或公眾號，并提供送貨上門服務(wù)，用以滿足消費者省時省力的需求。至于沒有網(wǎng)商競爭的實體零售企業(yè)，當(dāng)下雖高枕無憂，相信也會在消費者需求的指引下，增加互聯(lián)網(wǎng)展示和營銷的內(nèi)容。互聯(lián)網(wǎng)的大潮終將覆蓋整個零售行業(yè)。

　　2、網(wǎng)絡(luò)電商終將回歸零售業(yè)基本商業(yè)規(guī)則，提質(zhì)量謀利潤求生存。作為商品流通的媒介，互聯(lián)網(wǎng)并不能增加商品的價值，更不能改變交易雙方的供需關(guān)系，突破基本的商業(yè)規(guī)則。網(wǎng)絡(luò)電商同樣要守信經(jīng)營，同樣要合理的獲取利潤。所以，互聯(lián)網(wǎng)補貼大潮，低價競爭的戰(zhàn)役終將偃旗息鼓，而低質(zhì)低價的商品終將慢慢被消費者舍棄，雖然可能會用較長的時間。

　　類似小米體驗店、天貓優(yōu)品等體驗類實體店鋪或?qū)⒅饾u增多，為電商提供實體店鋪支撐。網(wǎng)絡(luò)電商的觸角也將更快的進入實體零售領(lǐng)域，逐步解除消費者意識中的售后顧慮和質(zhì)量顧慮。

　　3、消費者的認(rèn)可，才是零售業(yè)的最佳方案。

　　無論以什么樣的形式和渠道把消費品送到消費者手中，終需得到消費者的滿意才可持續(xù)，才是好的商業(yè)模式。互聯(lián)網(wǎng)的加入，給零售業(yè)增加了無窮的變數(shù)，但萬變不離其宗，適應(yīng)不同消費群體的不同消費需求，才是互聯(lián)網(wǎng)+零售業(yè)的最佳方案。無論是實體零售業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，亦或是電子商務(wù)的實體店鋪化，都將引發(fā)新的商業(yè)競爭。又能如何呢？零售業(yè)就在競爭中發(fā)展的。

　　電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售業(yè)的競爭、對抗、融合仍將繼續(xù)，困境與突破總是相伴相生，新的商業(yè)模式終將更好的服務(wù)于廣大消費者。